Как эффективно продавать услуги риэлтора

Когда вы продаете свою риэлторскую услугу владельцу объекта недвижимости, тот может испытывать какие-то сомнения, высказывать возражения или даже напрочь отказываться с вами работать. Можно ли добиться того, что вы не услышите от клиентов ни сомнений, ни возражений? Да, в 90% случаев такое возможно. Об этом мы и хотим рассказать.

Каждый риэлтор должен оказывать качественные услуги, которые нужны клиенту

Виды возражений

Наверняка вы слышали такую фразу, что продажа начинается с того момента, когда клиент произносит слово «нет». Это действительно так. Пока он согласен со всем, что вы говорите, это просто предложение услуг. И только в тот момент, когда клиент начинает отказываться или как-то демонстрировать свое несогласие, стартует полноценная продажа.

Какие обычно возражения встречаются в риэлторском бизнесе? «У вас дорогая услуга», «я не готов работать с агентами», «я не хочу подписывать эксклюзивный контракт», «мне вообще не нужны никакие посредники, я сам продам», «мы уже сотрудничали с одним агентством, и оно ничего не сделало» и т.д.

Все эти возражения можно разделить на следующие категории:

• Не доверяют агентствам в принципе. Возможно, такие клиенты уже имели какой-то негативный опыт работы с риэлторами. Или на них могут оказывать соответствующее влияние другие люди, которые не доверяют посредникам.
• Не видят смысла в услуге агента по недвижимости. Пожалуй, это самое частое возражение. Люди уверены, что могут сами продать свое жилье, разместив объявление на avito.ru и еще паре сайтов.
• Не хотят заключать эксклюзивный договор. Они понимают, что агентство им может быть полезно и готовы с ним сотрудничать, но вот эксклюзивный контракт они подписывать не желают. Они соглашаются на листинговый договор, рекламный или еще какой-либо (разные агентства изобретают свои «велосипеды»), но только не эксклюзивный. Такие клиенты говорят: «Пять агентств продадут мою квартиру намного быстрее, чем одно». Ваша же цель – стараться работать только по «эксклюзивам».
• Не хотят платить агентам комиссионные. Такие собственники предлагают переложить оплату комиссионного вознаграждения на покупателя квартиры.

Эти четыре типа возражений расположены в порядке убывания по степени сложности. Одни люди вообще не настроены на диалог, поэтому к ним нужен более мягкий, глубокий и долгий подход. Другие работать готовы, но просто не желают платить деньги. На самом деле здесь все просто: вам всего лишь нужно доказать, что вы сможете лучше его самого и конкурентов удовлетворить его потребность. Разумеется, свои слова потом надо будет доказать делом.

Главная проблема всего риэлторского бизнеса в том, что клиенты до конца не понимают, в чем заключается работа посредников, какую пользу они могут получить от сотрудничества с ними.

Важное правило: пока существует недоверие, сомнение или возражение, нет смысла рассказывать о своей услуге, поскольку клиент вас все равно не слышит. Все, что вы можете сделать, - это создать благоприятные условия для того, чтобы продать услугу, например, назначить вторую встречу и серьезно к ней подготовиться.

Условия для успешных переговоров

Нельзя просто зайти на avito, найти все новые объявления, позвонить по ним и заключить с каждым собственником эксклюзивный договор. Однако мы знаем секрет, как доводить 90% встреч с клиентами до подписания «эксклюзива». В чем этот секрет? Дело в том, что продавать услугу каждому собственнику – это глупо. Ее надо продавать тому, кому она нужна. Даже нет смысла предлагать заключить «эксклюзив», если клиент не соответствует определенным критериям, а также если у вас нет определенной информации о нем. Давайте разберемся с этим.

Пять условий для продажи риэлторской услуги

• Вы предлагаете услугу истинному ЛПР (лицу, принимающему решение). Вы можете долго и безуспешно общаться с семейной парой, на которую оформлена квартира, а потом выяснится, что решение принимает теща, поскольку она дала деньги на это жилье 5 лет назад. Вести переговоры может муж, а на самом деле все решает жена, и супруг служит лишь переносчиком информации.

Поэтому поиск истинного ЛПР – это первый вопрос, который должен выяснить агент. Выяснить это он может, только задавая вопросы. Как правило, ЛПР будет с вами максимально откровенным, человек расскажет, зачем он хочет продать жилье, что он собирается делать в дальнейшем и т.д. Лицо, которое не принимает решение, на такие вопросы вряд ли сможет ответить. Но и вопросы надо задавать с умом, поскольку многие на них реагируют крайне негативно.

Нельзя спрашивать в лоб: «Зачем вы продаете эту квартиру?» Можно произнести такую фразу: «Вы продаете квартиру, наверное, в новостройку хотите вложиться? У нас почти все клиенты так делают». Если вопрос задан таким образом, клиенты обычно бывают более откровенными.

• Собственник вам доверяет. Если клиент с вами уже успешно сотрудничал или пришел к вам по рекомендации знакомых, то вопрос снимается. Но если вы встречаетесь впервые, то надо помнить, что девяностые годы наложили свой отпечаток на этот бизнес. Многие продавцы и покупатели квартир до сих пор видят в каждом посреднике «черного риэлтора» или «черного маклера».

Пока клиент вам не доверяет, он не станет с вами работать. Чтобы человек вам начал доверять, обычно нужно время. Именно поэтому не надо слишком стараться продать услугу по «холодному» звонку или на первой же встрече. Так вы можете навсегда потерять клиента. Сначала он должен к вам привыкнуть. Вы же можете оказать ему для начала какую-нибудь услугу бесплатно, например, провести оценку его квартиры. Или дать несколько советов для того, чтобы осмотры помещения покупателями проходили более успешно. В конце концов, можно просто поговорить на отвлеченную тему, которая человеку интересна. Вспомните и примените советы Дейла Карнеги. Чем больше вы находите точек контакта, тем легче потом подписывается эксклюзивный договор.

Мы не говорим, что надо становиться чуть ли не другом семьи, но минимум доверия заслужить надо. Представьте себе, что к вам на улице подходит незнакомый человек и просит позвонить с вашего мобильника. Кто-то, конечно, даст, но большинство людей откажется, ведь этот незнакомец может оказаться воришкой и убежать с вашим телефоном. Однако если мы этого человека уже видели утром, допустим, ехали с ним вместе в лифте, то мы дадим ему позвонить с гораздо большей степенью вероятности. Он для нас все еще остается незнакомцем, но видим-то мы его не в первый раз, поэтому доверия к нему больше. «Не в первый раз» магически работает, когда мы предлагаем свою услугу.

• Вы доказали собственнику свой статус эксперта. Итак, вы вызвали доверие у клиента, но этого пока мало. Вы еще должны доказать ему, что вы эксперт в своем деле.
• К примеру, вы знаете, что в большинстве случаев люди продают свое жилье для того, чтобы затем купить другое. Если вы сумеете узнать, что за жилье ему будет нужно, вы сможете дать ему пару дельных советов на этот счет. Для этого всегда полезно знать, какие новостройки возводятся в вашем районе.

Если район, из которого звонит клиент, вам знаком плохо, то желательно подготовиться к соответствующим вопросам. И когда агент встречается с продавцом, он обязательно должен затеять разговор на тему недвижимости. Обратите внимание – не диалог на тему продажи его объекта, а просто на тему недвижимости. К примеру, если человек обмолвится, что он собирается потом купить квартиру у конкретного застройщика, то агент просто обязан поддержать разговор об этой строительной компании. У вас должно быть несколько фактов наготове, с помощью которых вы или поддержите его выбор, или немножко предостережете от такого решения. Но если предостерегаете, то делайте это осторожно, иначе вы можете войти в конфликт с клиентом. Ведь у него есть свое мнение, которое может быть для него дорого.

И имейте в виду, что клиент мог потратить много времени, собирая сведения о конкретном застройщике, поэтому вам надо знать о нем какую-то инсайдерскую информацию, о которой в Интернете не прочитаешь. Для агентов, которые уже долго «варятся» в этом бизнесе, живут своей работой, это не очень сложно. Новичкам же нужно быть осторожнее, чтобы не упасть в глазах клиента. Затевайте только те темы разговора, в которых хорошо разбираетесь.

Если клиент выбирает жилье на вторичном рынке, то вы можете сказать, что у вас недавно были сделки с похожими квартирами. И можете рассказать историю, как вам удалось помочь какому-нибудь клиенту. Например, вы сэкономили ему деньги или уберегли от покупки некачественного жилья. Или расскажите ему, в каких банках лучше брать ипотеку. В целом, не имеет значения, что конкретно вы будете говорить, главное, чтобы это касалось недвижимости, а собственник понял, что вы знаете свою сферу деятельности. Это поможет вам решить и вторую задачу (вопрос доверия), если вы ее еще не решили.

• Вы знаете скрытые цели собственника. К примеру, человек продает квартиру для того, чтобы разъехаться с сыном, купить ему жилье меньшего метража, а оставшиеся деньги вложить в ипотеку, и чтобы еще остались средства на погашение кредита в течение первого года. Вот эту цель со всеми подробностями вы и должны знать. Это поможет вам подстроиться под клиента. Вы должны донести до владельца недвижимости то, что знаете его ситуацию и можете ему помочь.

Надо понимать, что скрытые цели у людей бывают почти всегда. Агент может постоянно говорить, что стремится помочь владельцу быстро и качественно продать его квартиру, но на самом деле его цель – получить от него свои комиссионные. Но вы же не скажите: «Добрый день, уважаемый клиент. Я пришел, чтобы заработать на Вас деньги». То же самое с клиентом. Возможно, он хочет избавиться от помещения, потому что в нем все время появляется плесень, и приходится очень часто обрабатывать поверхности разными средствами. Или у квартиры какие-то проблемы с юридической чистотой. И вряд ли он вам об этом расскажет. Но в большинстве случаев эти цели вполне нейтральные. Постарайтесь их выяснить и убедить клиента, что вы в силах ему помочь.

• Собственник мотивирован к достижению своих целей. Бывает, что хозяин недвижимости ставит нереальные цели.

Допустим, он хочет продать свою двухкомнатную квартиру, чтобы разъехаться с другим жильцом и купить две «однушки» такого же уровня. Без дополнительных денег такую схему осуществить практически невозможно. Но если он готов внести свои сбережения, взять ипотеку, денежный кредит, частный заем или как-то иначе увеличить свои финансовые возможности, то здесь уже можно о чем-то говорить.

Чтобы понять серьезность его намерений, вам нужно задать вопрос, начинающийся со слов «а что будет, если…». К примеру, вы спрашиваете: «Что будет, если вам не удастся разъехаться?», «А что случится, если вы не успеете это сделать до такого-то срока?» И если человек пожмет плечами и скажет: «Да в принципе ничего страшного не произойдет», то вы сразу сможете понять, что мотивация к каким-то непростым действиям у него очень слабая. Если же человек не может даже представить, что будет, если у него не получится совершить задуманное, то мотивация у него максимальная.

Если следить за рынком недвижимости, то выяснится такой факт: примерно 20% собственников сначала дают объявления о продаже своего жилья, а через какое-то время его отзывают. Потом через полгода от них снова появляется такое объявление и опять исчезает. И так может продолжаться несколько лет. Опытные агенты на таких «клиентов» уже не обращают внимания, вычисляя их по номеру телефона. В большинстве случаев там имеет место такая ситуация: муж с женой поссорились, решили разъезжаться, но через какое-то время помирились. И так до новой ссоры. Понятно, что с такими клиентами сотрудничать бесполезно, поскольку мотивация у них весьма кратковременная.

Только когда соблюдены все эти пять условий, и вы, и продавец квартиры готовы к переговорам по эксклюзивному договору. Теперь расскажем, как сделать так, чтобы как можно больше таких «готовых» клиентов в конце концов купили вашу услугу.

Секреты успешных переговоров

Самое важное в переговорах – подготовка. Когда вы знаете, с каким собственником будете встречаться, можно собрать свою команду и коллективным разумом спроектировать переговоры с ним. Можно даже устроить ролевую игру, где один из агентов будет играть за собственника. Ведь о клиенте уже достаточно много известно, раз мы смогли убедиться, что его ситуация соответствует всем пяти условиям. Конечно, это требует времени, которого всегда не хватает, но если перед встречей с важным клиентом вам удастся провести такую игру, результат будет максимальным из возможных.

Поэтому если вы хотите заключать «эксклюзивы» с каждым интересным для вас клиентом, хорошенько подготовьтесь к переговорам. Определитесь с тем, как вы будете общаться, как вы будете предлагать ему услугу, как вы будете под него подстраиваться. Самый главный вопрос: что вы будете делать, если клиент скажет вам «нет»? Как вы будете на это реагировать? Какие доводы начнете приводить? Как сможете перенести встречу на другой раз, если увидите, что клиент сейчас вам откажет?

Три вопроса клиентов, на которые вам обязательно нужно знать ответы:

• «Сколько стоит моя квартира?» Все хозяева квартир почему-то уверены, что риэлтор сможет сходу назвать цену его объекта недвижимости. Ни один уважающий себя риэлтор не может и не должен называть цену сразу. Правильная оценка объекта – это минимум половина успеха при продаже недвижимости.

Поэтому предлагаем отвечать так: «Как профессионал, точную цену вашей квартиры я смогу сказать только после того, как осмотрю ее и произведу оценку. Но если вы хотите узнать примерную стоимость, то это я могу сделать». И называете какой-то ценовой диапазон, ориентируясь на метраж помещения, район расположения, год постройки здания и некоторые другие параметры.

На все три вопроса, о которых сейчас пойдет речь, вы должны знать, как отвечать. Но это не означает, что ваш ответ должен быть точным и конкретным. Даже если вы месяц назад продали точную копию той квартиры, о цене которой вас спрашивают, вам все равно необходимо будет сделать оценку. Потому что рынок недвижимости достаточно переменчивый.

• «Сколько стоят ваши услуги?» Представьте себе, что вы работаете в автосервисе, и вам звонит какой-то человек и спрашивает: «Здравствуйте. Сколько будет стоить починить мою машину?» И клиент, не предоставив вам больше никакой информации, ждет от вас конкретного ответа. Вы спрашиваете: «А что у нее сломалось?» Тот отвечает: «Не знаю, что-то стучит. Так сколько будет стоить?»

Абсурд. Тем не менее, в риэлторском бизнесе этот вопрос большинство клиентов считает нормальным. Но риэлторы сами в этом виноваты, поскольку многие из них реагируют на него так, что клиенты до сих пор не перестали задавать этот глупый вопрос на первой же минуте телефонного разговора.

Не зная, что за объект надо будет продать, не понимая объем работы, ответить на этот вопрос точно не получится. У многих агентств, конечно, есть прейскуранты, и там они порой пишут, что берут за свою услугу 8-12% от стоимости квартиры. Но на практике они часто работают всего за 2-3%.

Поэтому если клиент настаивает, чтобы вы дали какой-то ответ, говорите, что берете от 0 до 12%. Если кто-то спросит, что означает 0%, говорите следующее: «Ну, если мы не продадим Вашу квартиру, мы ничего с Вас и не возьмем. Впрочем, в нашей практике еще не было такого, чтобы мы не продали объект недвижимости». Или можете ответить так: «У нас есть бесплатная оценка недвижимости. Когда Вам удобно встретиться, чтобы я подъехал и провел ее?»

• А вообще, цену надо называть только после того, как вы создали ценность своей услуги. Сначала подробно обрисуйте картину того, как много работы вы проделаете для клиента, и какую выгоду ему это принесет, после чего можно смело называть цену выше рынка.
• «За что я Вам должен платить такие деньги?» Отвечайте на него так: «Замечательно, что Вас интересует этот вопрос. Предлагаю встретиться, и я Вам расскажу, что мы можем сделать для Вас и за какие деньги». Или так: «Иван Иванович, давайте встретимся, и я Вам сделаю специальное предложение. Сами понимаете, спецпредложение можно сделать только при личной встрече».

Ваша главная цель в переговорах: сделать идеальное предложение, от которого нельзя будет отказаться и которое будет упаковано в персональную упаковку. Идеальное предложение можно сделать только в том случае, если вы прошли те самые пять пунктов, т.е. если вы знаете ЛПР, его цели, мотивацию и т.д. И если оно будет идеальным, то от него не смогут отказаться, иначе оно вовсе не идеальное. Своим предложением вы должны показать, что знаете все про жизненную ситуацию клиента. А также донести до него, что вы именно тот, кто ему нужен, кто готов решить эту ситуацию.

Итак, чтобы сделать идеальное коммерческое предложение, вам нужно:

• Вспомнить информацию о клиенте: скрытые цели и мотивацию.
• Использовать эту информацию для составления КП. Если он хочет продать квартиру за 3 месяца, сделайте ему именно такое предложение. Если ему надо за 1 месяц, сделайте соответствующее предложение. Это вполне реальный срок, но для этого клиенту придется или снизить цену объекта недвижимости, или повысить вашу комиссию, чтобы вы могли запустить больше рекламы. Поэтому предложите ему эти две альтернативы, пусть выбирает. По сути, услугу не надо продавать. Необходимо дать то, что нужно людям. А для этого нужна информация.
• Ответить на вопрос: за какую цену, в какие сроки и с какой комиссией вы сможете продать недвижимость собственника?
• Предоставить варианты сотрудничества: вам всегда есть, что предложить. Допустим, квартиру клиента вы оценили в 4 миллиона рублей. За комиссию в 4% вы беретесь ее продать за 3 месяца. Но если собственнику надо совершить сделку побыстрее, вы говорите, что за 6% вы сможете найти на нее покупателя за месяц. Эти два процента сверху составляют 80 000 рублей.

Надо понимать, что вы не просто берете с клиента эти дополнительные деньги, чтобы больше на нем заработать. Эти 80 тысяч будут вашим инструментом ускоренного продвижения объекта на рынке. И этот вариант намного эффективнее, чем уменьшение цены на квартиру на ту же сумму. Если она будет стоить 3 920 000 рублей, на спрос это никак не повлияет. Объясните эту ситуацию заказчику, и он сделает правильный выбор.

Конечно, трудно прогнозировать конкретные сроки продажи объекта недвижимости. Тем не менее, это возможно, если вы проводите анализ своего рынка. Изучайте аналитику по своему городу или району. Как правило, любой опытный риэлтор может сказать, сколько в данный момент объектов продается на рынке. Однако это ему ничего не даст, если он не знает другой цифры: количество продаж на этом рынке в прошлом месяце, позапрошлом и позапозапрошлом.

К примеру, на вашем рынке сейчас продаются 75 объектов. И за прошедшие три месяца на нем было реализовано всего 6 квартир. Условно говоря, в августе – 2 квартиры, в сентябре – 3, в октябре – 1. Это говорит о том, что в следующем месяце с большой степенью вероятности будет продан один или два объекта. Зная эти данные, вы сможете предположить, сколько ваша квартира будет продаваться, если, конечно, она не в нижней ценовой категории, у нее нет каких-то уникальных характеристик, и вы не вкладываете в рекламу этой квартиры столько, чтобы каждый потенциальный покупатель о ней узнал.

Всегда оставляйте клиенту выбор относительно варианта сотрудничества с вами. Поскольку если вы предложите только один вариант, то малы шансы, что он его устроит. Он может поблагодарить вас и отправиться в другие агентства недвижимости. Пусть клиент выбирает среди ваших предложений, а не среди предложений разных агентств.

Еще раз повторим главный секрет продаж: давайте потребителю то, что ему нужно. Это применимо ко всем рынкам и сферам бизнеса. Если клиент хочет комиссию поменьше, нет проблем – сделайте ему минимальный сервис и минимальную комиссию. Хочет человек продать срочно, сделайте тарифный план «Срочная продажа» и поставьте максимальную комиссию, которую только сможете. Хочет собственник продать свою квартиру на миллион дороже, чем она действительно стоит? Отлично. Сделайте ему предложение, которое подразумевает не заключение эксклюзивного контракта, а посредничество в размещении рекламы за его счет. Пусть продает ее хоть несколько лет, вы все это время будете получать свой процентик.

Или можно такому клиенту предложить бесплатный вариант сотрудничества: сделать тест-драйв, разместив на месяц объявления на бесплатных сайтах. За этот месяц вы подготовите убедительную аналитику: «Уважаемый клиент, прошел месяц, как мы пытаемся продать вашу квартиру. За это время нам поступило три звонка, мы сделали два показа. Сделки не состоялись из-за высокой цены. За этот месяц на нашем рынке было продано всего две квартиры, схожие с вашей. Вот смотрите, по каким ценам их купили. Уважаемый собственник, решайте, готовы ли вы предлагать квартиру по ее реальной цене. Сделайте свой выбор здесь и сейчас, а мы его исполним». Если ответ положительный, тут же предлагайте оформить эксклюзивный договор.